Local Roast (8) ปัญหาเฉพาะ

Local Roast ( ปัญหาเฉพาะ )

ธุรกิจคืออะไร?

ผมตั้งคำถามนี้กับพี่น้องเกษตรกรแม่ฮ่องสอนกลางวงสัมมนากาแฟเมื่อกลางเดือนก่อน

ถึงแม้ว่าอย่างตัวผมจะไม่สามารถเรียกตัวเองได้ว่า ‘นักธุรกิจ’ เพราะไม่ได้ทั้งมาด ไม่ได้ทั้งความสามารถ แต่ยังไงก็ต้องยอมรับว่าการทำมาหากินที่ดำเนินอยู่ทุกวันนี้ ผู้คนเรียกมันว่า ‘ธุรกิจ’ ดังนั้นในเมื่อต้องทำธุรกิจทั้งๆที่ไม่ได้เป็นนักธุรกิจ ก็เป็นเรื่องควรอยู่ที่เราจะลองนั่งลง ทำใจนิ่งๆ แล้วตอบคำถามถึงสิ่งที่กำลังทำอยู่ทุกเมื่อเชื่อวันว่าที่จริงแล้วเรากำลังทำอะไรกันอยู่?

บางคนอาจจะตอบว่า ธุรกิจ ก็คือการค้าขายนั่นแหละ มีสินค้า มีคนซื้อ มีคนขาย แล้วก็มีเงินเป็นตัวกลาง ส่งของกันไปกันมาแลกกับเงินเพื่อเอาไปซื้ออะไรต่ออะไรอีกทอดหนึ่ง ซึ่งการตอบอย่างนี้ก็ไม่น่าจะผิดอะไร

แต่หากตั้งคำถามกันต่อไปว่าแล้วทำไมคนซื้อถึงยอมจ่ายเงินซื้อ? และทำไมคนขายถึงต้องดั้นด้นค้นหาสิ่งนั้นมาขาย? ก็อาจสามารถตอบอย่างรวบรัดตรงไปได้ว่า ทั้งคนซื้อและคนขายต่างก็ร่วมมือกัน “เพื่อแก้ปัญหา” อะไรสักอย่างให้ลุล่วงไป
เมื่อคนต้องทานอาหาร ก็มีคนขายอาหาร มีธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องจนอาหารเดินทางมาถึงคนกิน

เมื่อกาแฟช่วยให้คนมีความสุขและหายง่วงเหงา จึงมีคนปลูกกาแฟ มีโรงคั่ว มีบาร์กาแฟ มีนักการตลาด ฯลฯ
‘ธุรกิจ’ ในมุมมองของผม ก็คือการแก้ปัญหานั่นเอง! นิยามกันง่ายๆแค่นั้น

ทุกครั้งที่เราต้องวางแผน กำหนดนโยบายใดๆ ผมจะตั้งคำถามก่อนว่า‘สิ่งที่เรากำลังจะทำนั้นมันแก้ปัญหาอะไรให้ใครได้บ้าง?’ ถ้าหากมันแก้ได้ มันก็ตอบโจทย์ งานของเราก็ย่อมต้องมีความหมายหรือมีคุณค่าอย่างแน่นอน

ยิ่งไปกว่านั้น กระบวนการทำงานของธุรกิจภายใต้แนวคิดสั้นกระชับเช่นนี้กลับจะเป็นกระบวนการที่ทรงประสิทธิภาพอย่างยิ่งอีกด้วย เพราะมันกำหนดให้คนทำงานสนใจมุ่งตรงไปที่การค้นหาปัญหา และพยายามที่จะตอบสนองต่อปัญหานั้นอย่างตรงไปตรงมา จนกระทั่งเมื่อสามารถเอาชนะได้…การแลกเปลี่ยนหรือการซื้อก็เกิดในที่สุด

ธุรกิจจึงเกิดขึ้นได้…ธุรกิจจึงอยู่รอดต่อไปได้!

หนทางอยู่รอดของธุรกิจจึงคือ…เป็นธุรกิจให้ได้จริงๆ ขอแค่เราแก้ปัญหาให้เขาได้ เขาก็ยังเลือกใช้เลือกซื้อเรา
-------
อัตลักษณ์ คืออะไร?
ความแตกต่างของธุรกิจ คือสิ่งจำเป็นท่ามกลางโลกแห่ง branding ในปัจจุบันนี้ จนกระทั่งนักการตลาดต่างก็พากันท่องคำว่า “Differentiate” เป็นคาถาประจำกาย ซึ่งก็น่าแปลกที่พอต่างคนต่างก็เปล่งเสียงออกมาพร้อมๆกันว่า “ We’re different” ผมกลับหาความแตกต่างที่ว่านั้นไม่เจอ!?

เคยดูคลิปการสนทนาครั้งหนึ่งของคุณ ธนญชัย ศรศรีวิชัย หรือพี่ต่อ ฟีโนมีน่า ผู้กำกับหนังโฆษณาชื่อดังของเมืองไทย ได้พูดถึงความ difference ไว้อย่างน่าฟังว่า

“ลักษณะของปัญหาในโลกนี้ จะเป็นปัญหาที่มีลักษณะเฉพาะอยู่แล้ว เช่นปัญหาของคนอิสราเอล คนเยรูซาเล็ม ปัญหาของคนอินเดีย ฯลฯ และลักษณะเฉพาะของปัญหานั้น จะทำให้เกิดการแก้ปัญหา หรือ Creativity ที่มีลักษณะเฉพาะ เพื่อที่จะไป serve ตรงนั้น…และลักษณะเฉพาะนั้น เรียกว่า ‘แตกต่าง’ “  [ CIDI Designer Talk Series ครั้งที่11, 27 สิงหาคม 2556 ]

ไอเดียไม่จำเป็นต้องแปลกใหม่หรือหวือหวาน่าตื่นเต้น ขอเพียงมันเกิดมาแล้วใช้งานได้จริง มันก็จะเป็นไอเดียที่มีประโยชน์ และเนื่องด้วยมันตอบโจทย์ที่มีความจำเพาะ มันก็ย่อมเป็นไอเดียที่ “แตกต่าง” ขึ้นมาเอง…โดยไม่จำเป็นต้องพูดพร่ำว่ามันต่างจากใครยังไง

ส่วนอัตลักษณ์หรือบุคลิกที่เป็นที่จดจำนั้นคืออย่างไร? ใช่หรือไม่ก็คือสิ่งที่เราคิด พูด ทำ ที่ถูกรวบรวมเข้าเป็นความจดจำได้ของผู้คน? จนกระทั่งเป็นความคิด ความรู้สึกที่สังคมมอบให้แก่ความเป็นตัวเรา

สำหรับผม…ความเป็นเราของทุกคนนั้นมีความ “เฉพาะตัว” ซึ่งแตกต่างกันเป็นปกติอยู่แล้ว เราไม่จำเป็นต้องพยายามเป็นที่จดจำได้อะไร เราเพียงแค่ตั้งใจทำงาน แก้ไขปัญหาที่ตัวเองพอจะทำได้โดยมองให้ลึกว่าปัญหานั้นที่แท้แล้วเป็นอย่างไร? เกิดจากอะไร? แล้วก็พยายามทำไปตามนั้น

สุดท้ายแล้ว ผลงานที่เกิดจากการมองเห็นความมีลักษณะเฉพาะของปัญหา ก็จะเป็นผลงานที่มีความ “แตกต่าง” และถูกจดจำได้โดยแจ่มชัด!

การทำ Branding ที่แท้อาจไม่ยุ่งยากอย่างที่คิด…เราก็แค่ค้นหาปัญหาให้เป็น ทำไปอย่างที่ถนัดและไม่ฝืนความเป็นตัวเองเท่านั้นเอง …ส่วนที่ต้องเพิ่มเติมขึ้นอีกนิดหน่อยคือ ‘สื่อสารให้เป็น’
-----
ผมเล่าเรื่องแนวคิดนิยามของคำว่า ‘ธุรกิจ’ ให้พี่น้องเกษตรกรฟังในชั่วโมงการบรรยายไปอย่างกระชับ ถึงแม้จะเป็นส่วนที่ดูเหมือนจะไกลตัวไปสักหน่อยเพราะว่ามันเริ่มเฉียดใกล้เรื่องของทฤษฎีการตลาดไปค่อนข้างมาก แต่ผมกลับพบว่าสายตาของผู้ฟังที่ส่งกลับมายังผู้บรรยายนั้นบอกให้รู้ว่าพวกเขา Get

“ที่อาจารย์พูดว่ากาแฟเมืองไทยผลิตได้ไม่พอกับการใช้ในประเทศ แล้วทำไมผมถึงมีกาแฟค้างสต๊อกขายไม่ได้อีกตั้งเยอะ?” คนหนึ่งยกมือขึ้นถาม

“คนที่อยากได้ของเรายังไม่ค้นพบเจอเรายังไงล่ะครับ ว่าแต่…เรารู้หรือยังว่ากาแฟของเราเหมาะที่จะขายให้กับใคร? ของเกรดสูงก็ควรขายได้ราคาดี ของเกรดไม่ดีก็ยังสามารถขายให้โรงงานแปรรูปกาแฟแบบตลาดกลางๆถึงล่างได้ครับ” ผมตอบ

“แต่ทั้งหมดนั้นต้องเริ่มจากการรู้จักกาแฟของตัวเองก่อนว่าตอนนี้เป็นยังไง? ของเราเป็นของเกรดไหน?”

“ซึ่งพูดถึงตรงนี้จึงขอบอกกับทุกท่านเลยนะครับว่า โรงคั่วกาแฟปรีดาของเรารับ ‘ตรวจสอบคุณภาพสารกาแฟ’ ให้แก่เกษตรกรทุกท่านฟรีโดยไม่คิดค่าบริการใดๆ หากใครสนใจก็สามารถส่งตัวอย่างสารกาแฟมาให้เราคั่ว ชิม ประเมินออกมาตามมาตรฐานสากล มีหลายทีที่เราชิมแล้วเจอปัญหาก็จะบันทึกลงไปในรายงานที่ส่งกลับไปให้พร้อมกับตัวอย่างกาแฟที่คั่วแล้ว พี่น้องอาจใช้เป็นแนวทางปรับปรุงวิธีการควบคุมคุณภาพกาแฟของตัวเองต่อไปได้” ผมเล่าต่อ

“แต่ยังไงก็คงต้องบอกก่อนว่าเราจะทยอยทดสอบให้ไปเรื่อย อาจมีรอคิวบ้างก็ขอให้รอกันหน่อย”

แนวคิดที่มาของโครงการทดสอบสารกาแฟให้เกษตรกรนี้เกิดจากปัญหาที่พบเจอมาว่า เกษตรกรปลูกกาแฟมานานแต่กลับไม่รู้ว่ากาแฟตัวเองคุณภาพเป็นอย่างไรนั้นมีอยู่มากค่อนประเทศ และก็เป็นเรื่องแปลกอย่างหนึ่งที่ผมไม่เคยได้ยินได้ฟังว่ามีหน่วยงานราชการหรือเอกชนใดที่รับประเมินคุณภาพกาแฟให้แก่พวกเขาเหล่านั้นอย่างเป็นระบบเลย มีห้องแลปรับตรวจสอบทางเคมีอยู่บ้าง แต่ข้อมูลลักษณะนี้ก็มีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงและนำไปใช้ประโยชน์ได้น้อยมาก

เราคิดว่าโรงคั่วของเราน่าจะช่วยเติมเต็มช่องว่างในระบบผลิตกาแฟเมืองไทยในส่วนนี้ได้ จึงได้เปิดโครงการประเมินคุณภาพกาแฟนี้ขึ้นมาตั้งแต่ปีที่แล้ว โดยนอกจากเกษตรกรที่ได้ประโยชน์ ทางเราเองก็จะได้รู้จักกับเกษตรกรที่กว้างขวางขึ้นโดยไม่ต้องเดินทางไปไหนมากเกินกำลัง…นี่จึงคือวิธีการเสาะหาแหล่งปลูกกาแฟคุณภาพของเราอย่างหนึ่ง
ทั้งปัญหาของเกษตรกรและปัญหาของโรงคั่ว อาจจะได้รับการแก้ไปพร้อมๆกันได้โดยโครงการนี้!

จบงานบรรยาย…มีสารกาแฟแม่ฮ่องสอนให้ผมเอากลับมาลองคั่วอยู่หลายถุง พี่น้องบางคนบอกกับผมว่าเขาดีใจมากที่มีโครงการอย่างนี้ เขาไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่าจะมีคนรับคั่ว รับชิมกาแฟให้ด้วย ที่จริงบางคนไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันจำเป็นต้องมีการชิมประเมินกาแฟ!?

เมื่อเขียนถึงตรงนี้ เสียงของพี่ต่อ ฟีโนมีน่า ก็แว่วขึ้นมาอีกครั้งว่า

“...ลักษณะเฉพาะของปัญหานั้น จะทำให้เกิดการแก้ปัญหา หรือ Creativity ที่มีลักษณะเฉพาะ เพื่อที่จะไป serve ตรงนั้น…และลักษณะเฉพาะนั้น เรียกว่า ‘แตกต่าง’ ...“